张恒军

　　大连外国语大学新闻与传播学院院长、教授

　　党的二十大报告对新时代意识形态工作与全媒体传播体系建设进行科学部署，提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，充分彰显了以习近平同志为核心的党中央对主流舆论新格局的高度重视。

　　构建全媒体传播内容新生态需要牢牢掌握党对意识形态工作领导权，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论；需要加强内容生产的供给侧结构性改革，专注内容质量，创新内容表现形式，以优质内容提升传播效果；需要更加注重网络内容建设，推动形成良好网络生态。把握新兴技术、时代变迁、社会需求和互联网规律，共同构建网络内容建设的“四梁八柱”。

　　强化新兴技术，赋能内容新生态

　　从新兴技术看，当今世界移动互联网加速迭代，人机融合、万物互联已经成为大趋势。以人工智能、大数据、云计算为代表的新兴技术全面渗透信息传播领域。信息获取传感化、信息生产机器化、信息分发个性化、信息反馈智能化正在颠覆信息生产和传播的方式、路径，舆论生态发生了巨大变化。为此，需深入研究Web3.0与元宇宙如何共同构成下一代互联网的底层技术和应用场景；虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、5G、ChatGPT以及其他人工智能新兴技术如何引发社会、经济、文化等维度的诸多新变化与新构造；在人们对虚拟交互技术依赖加深的趋势下，人机文明会走向何种维度等。

　　一是以Web3.0为牵引，大力发展网络文化。从2019年开始，Web3.0进入快速发展期，以区块链、元宇宙、人工智能、全真全息为典型场景，克服了前两代互联网难以安全可信地传递价值、权利过度集中于平台企业等缺陷，构筑起用户和建设者共享权利的平台链媒介系统环境。随着Web3.0渐行渐近，安全可信、传递价值、新型激励系统、全真互联等优势正在日益凸显。内容生产模式在PGC（专业生成内容）+UGC（用户生成内容）的基础上，增加了AIGC（人工智能生成内容）的新渠道，AIGC以内容创造力、认知交互力、跨模态融合和数据巨量化等独特的技术特征驱动机器智能生产内容，这导致杂合新闻海量增加。

　　二是以算法算力数据为牵引，加强优质网络文化产品供给与创新。基于受众群体内容需求进行受众画像，明晰兴趣点，推出与受众需求相吻合的内容产品。在此基础上，利用平台工具扩大内容产品发布范围，增加热度，调动受众参与话题讨论，在互动共鸣中创造衍生内容，从而推出系列主题作品，促进优质内容被进一步挖掘和推荐。

　　洞悉时代变迁，重塑内容新生态

　　新冠疫情、乌克兰危机升级等重大事件对国际格局产生极大影响，世界百年未有之大变局加速演进，世界进入新的动荡变革期，西方对华舆论表现出诸多新态势、新特点，也给新时代的舆论引导和全球治理带来新的挑战。为此，需深入研究如何增强中华文明传播力影响力，加强国际交流与合作，推动构建人类命运共同体。

　　一是洞悉舆情2.0时期的网络舆论场。当下，社会舆情生态和网络舆论场话语空间均发生显著变化。社会关系的“茧房化”与信息传播的碎片化、去中心化、部落化和偶像化，带来以情感传导和关系嵌套为主导的复合传播。为此，内容新生态的构建不仅要关注信息维度，还要关注情感、关系、行为等多元维度；要关注特定利益的不同子群，应对网民主体从“想象共同体”到“观点共同体”“行为共同体”的转变，通过优质内容生产、事实真相还原、内部信息净化、意见领袖二次传播等举措，弱化偏见式归因，赢得话语权和主导权。

　　二是洞悉人类命运共同体的时代内涵。人类社会互联互通，共同面对信息传播生态，如何立足自身向世界贡献建构性理念与方案，消解文明冲突、实现差异化共存是人类共同面对的时代问题。“推动构建人类命运共同体”是中国应对世界之变、时代之变、历史之变的回答，也是内容新生态建设的全球站位与全球视野。内容新生态要致力于将互联网建设成为人类面对共同危机的对话空间、人类文明形态的交流空间、文明交流互鉴对话的共享空间。

　　满足社会需求，激发内容新生态

　　从社会需求看，我们生活在数字时代、短视频时代，新的产业形态前所未有地激活了个体的活力和创造力，也给舆论引导和社会治理带来新的挑战。内容新生态要立足解决我国社会主要矛盾，即“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，从而“不断丰富和发展人类文明新形态”。

　　一是落实我国建设网络强国的时代要求。建设让人民有获得感、幸福感、安全感的网络空间，凝聚社会共识、筑牢意识形态阵地是建设网络强国的重要要求，而内容新生态是推进网络空间天朗气清的生命力所系，是国家软实力的重要组成部分，也是以国家发展为价值导向的“主体思维”的体现。要以筑牢思想舆论新阵地为根基，丰富人民精神世界，建强主流舆论阵地；将中国式现代化故事、方案、智慧传达给世界，以表现人类文明新形态的优质内容，加强国际传播能力建设，提升国际传播效能。

　　二是加强正能量传播，满足广大受众的真正需要。激发内容新生态的主要任务是传播正能量和进行内容供给侧结构性改革，加大在国际新闻、财经报道、高新技术发展、民生报道、教育医疗等领域的优质内容供给。

　　2023年2月17日，由中央网信办主办的“团结奋进新征程 奋楫扬帆再出发”2023年网上重大主题宣传和重大议题设置发布启动仪式在北京举行。图/中国网信网 李晓尹 摄

　　遵循互联网规律，构建内容新生态

　　构建内容新生态一定要遵循其自身内在的规律。党的十九大报告提出，“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。党的二十大报告提出，“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。需进一步树立网络生态文明观，遵循自身规律，构建内容新生态。

　　一是遵循网络内容生产、触达、解码的规律。构建内容新生态需要综合把握三个维度的规律：在生产层贯彻“一体多元”差异化内容生产的理念，“一体”是立足中国特色的“主流”引领性内容，主要由主流媒体矩阵承担，“多元”是百花齐放的“支流”“泛内容”，主要由商业媒体机构、自媒体及广大网民提供，最终形成健康、多元、有活力的内容新生态；在触达层实现多渠道层级式精准触达的内容分发；在解码层实现主体间共识性内容阐释，达成价值共识。

　　二是遵循我国新闻实践的核心价值规律。数字时代的新闻生态系统具有沉浸性、互动性、个性化、迭代性和瞬时性的“液态化”特征。要在建构新闻学知识体系的视域下，思考“新闻是什么”，以主体间性（人对他人意图的推测与判定）为重构新闻价值的切入点，以对话和沟通为核心理念，以人文价值为旨归，从网络内容新生态建设的具体实际出发，以新的价值理性引领工具理性。

　　在中国式现代化语境下构建全媒体传播内容新生态，需要立足本土化，牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，洞悉其新时代意义，多维系统推进。既要做好战略上的整体调控，又要达成策略上的协同发力；既要强调理论，又要与实践相结合，在常规逻辑中积极落实，以实现“塑造主流舆论新格局”的目标。

稿件来源：中国网信杂志