市场监管总局及地方市场监管局公布的网络直播营销典型案例
久洋之法料汇编
案例1：上海海王星辰药房有限公司发布处方药广告案
当事人委托天津通易科技发展有限公司创建网络直播链接，通过网络直播节目邀请医生、电视主持人、热门主播等嘉宾在直播中介绍处方药的功效、使用方法、有效率以及讨论“挑逗男生，制服诱惑”等内容，该广告活动违反了《广告法》第九条、第十五条和第十六条的规定。2018年10月，上海市徐汇区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并对当事人和天津通易科技发展有限公司分别罚款70万元。
——市场监管总局2019年第一批典型虚假违法广告案件
案例2：江苏省常熟市赖某莎利用直播间“水军”“刷单炒信”案
当事人自2020年12月开始与常熟市常福街道熊之达服饰商行进行合作，为该店铺销售的服装在抖音平台上做直播视频（直播销售服装）营销。2021年1月19日，当事人在进行直播活动时，通过雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗误导相关公众。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款2.3万元。
——市场监管总局2021年度重点领域反不正当竞争执法第二批典型案例
案例3：安徽省黄山云曼电子商务有限公司利用老客户“拍A发B”“刷单炒信”案
当事人利用淘宝旺旺联系曾经下单的消费者，称按照流程参加店铺活动可以赠送小额礼品。具体流程为：消费者搜索店铺内某款产品关键词并下单，付款；当事人发货的并非下单产品，而是一些小礼品；物流到达后要求消费者确认订单并给予好评，当事人将本金和佣金返还给消费者。当事人以赠送小礼品的方式“拍A发B”，改变商品的实际销售状况，欺骗误导相关公众。自2020年11月2日至2020年12月23日，当事人共刷单372单。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款15万元。
——市场监管总局2021年度重点领域反不正当竞争执法第二批典型案例
案例4：广东省肇庆市市场监管局查处肇庆市艾美医疗美容门诊有限公司发布违法广告案
2022年1月14日，肇庆市市场监管局根据舆情反映，对肇庆市艾美医疗美容门诊有限公司涉嫌发布违法广告的行为依法立案调查。经查，当事人于2021年12月13日举办“跨年直播夜”网络直播促销活动，在直播中发布广告，推销丰胸医疗美容服务。该广告未经审查，且广告中存在直播人员脱衣摸胸等低俗动作以及挑逗性言语等违法情形，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条、第四十六条的相关规定，2022年3月12日，广东省肇庆市市场监管局依法对肇庆市艾美医疗美容门诊有限公司发布违法医疗美容广告的行为作出罚款82万元的行政处罚。
——市场监管总局2022“铁拳”行动典型案例
案例5：山东省济南高新区市场监管部查处山东朵拉朵尚生物科技有限公司利用直播方式对医美产品进行虚假宣传案
2021年9月30日，济南高新区市场监管部根据有关线索，对山东朵拉朵尚生物科技有限公司经营场所进行现场检查。经查，2021年9月5日，当事人在某平台直播间对其销售的“三宝冻干粉”产品进行直播宣传时，通过展示板宣称该产品“含有左旋VC、依克多因、辅酶Q10等成分，以上成分具有延缓肌肤衰老等功效”。在截取视频的第40秒处，宣传11万单好评率100%，视频第01分02秒处，宣传“三宝”所有的产品好评率都是100%。主播所使用的展示板、直播时使用的宣传用语均由当事人提供。当事人无法提供“三宝冻干粉”产品具有与左旋VC、依克多因、辅酶Q10等主要成分同样功效的证明材料。该平台数据显示，有一款“三宝多效眼霜”的商品评价为“好评率99%”，未达到好评率100%。当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，2022年1月30日，山东省济南高新区市场监管部依法对山东朵拉朵尚生物科技有限公司对其商品的功能、用户评价等作虚假或者引人误解商业宣传的违法行为作出罚款5万元的行政处罚。
——市场监管总局2022“铁拳”行动典型案例
案例6：某电子商务公司通过拼多多直播活动实施虚假宣传案
2021年1月，大足区市场监管局接收案源信息，反映某电子商务公司拼多多平台上的网店在直播及网页宣传中存在虚假内容。经查，当事人于2020年10月8日在其拼多多店铺上架销售“某家刀纯手工菜刀”等3款刀具。为突出手工锻打工艺、吸引消费者、提高销量，在未向供货的制造商核实真实生产工艺流程的情况下，当事人在3款刀具销售页面使用了“纯手工锻打”“我们的刀都是师傅一锤一锤反复锻打成型”等内容的广告宣传，同日，当事人店铺的主播在宣传上述刀具时使用了“33号链接开始就是我们的纯手工锻打刀……这个是纯手工的，一锤子一锤子敲打出来的……”等语言，当事人将此次直播录屏后进行多次播放。经制造商核实，上述刀具生产工艺既有手工操作工序，也包含大量机械操作流程，当事人宣传的“纯手工”流程与实际不符，误导了消费者，并可能影响其购买选择。当事人的行为违反了《广告法》第二十八条第二款之规定，构成了发布虚假广告的违法行为，大足区市场监管局依据《广告法》第五十五条第一款之规定，责令当事人停止发布广告并在相应范围内消除影响，处罚款2万元。
——重庆市场监管2021年网络交易违法行为典型案例
案例7：某中介利用短视频贬低其他生产经营者商品案
大同市某中介利用网络直播的形式销售商品。其对部分商品介绍时使用了贬低其他商品和经营者的表述。该行为违反了《广告法》第十三条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”之规定，大同市市场监管局依法对其做出责令停止发布违法广告、消除影响、罚款的行政处罚。
——大同市市场监管局2021年曝光网络直播带货典型案例
案例8：某化妆品店价格欺诈案
大同市某化妆品店通过网络直播带货方式销售自营商品时利用虚假、使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。该行为违反了《中华人民共和国价格法》第十四条之规定，构成价格欺诈行为。大同市市场监管局依据《价格违法行为行政处罚规定》第七条之规定做出责令立即改正违法行为、罚款的行政处罚。
——大同市市场监管局2021年曝光网络直播带货典型案例
案例9：河北省唐山市市场监管综合执法局查处涉嫌违规交易野生动物案
2020年2月28日，河北省唐山市市场监管综合执法局接到群众举报，反映有人在快手短视频上销售野生动物。唐山市市场监管综合执法局立即协调路北区公安局网安大队对举报者提供的快手直播号所有人地址进行核实。3月2日，联合区公安局对当事人位于路北区韩城镇宋二村村西林地养殖场进行现场突击检查。现场查获疑似国家二级重点保护野生动物红腹锦鸡12只、白腹锦鸡1只。经查，当事人谷某在没有办理营业资质、驯养繁殖许可证的情况下，在自己家承包土地开办养殖场，由于疫情原因无法销售，便在快手平台进行宣传销售。唐山市市场监管综合执法局依据野生动物保护法等相关规定，扣押上述涉案锦鸡13只交由相关部门鉴定，并依法处罚。
——市场监管总局2020年“联合双打行动”典型案例（第九批）
案例10：淄博壹美整形美容医院有限公司利用网络直播发布违法医美广告案
当事人利用微信小程序进行“尖叫5小时爆品直播狂欢夜”网络直播营销活动，发布的医疗美容广告超出广告审查机关核发的批准内容，且发布的医疗广告中使用患者形象作证明，其上述行为违反《广告法》第四十六条、《医疗广告管理办法》第七条规定。依据《广告法》第五十八条等规定，2021年6月，淄博市市场监督管理局对当事人依法作出行政处罚，对当事人予以警告，责令停止违法行为，在相应范围内消除影响，罚款2.5万元
——山东省市场监管局2022年第一批广告监管执法典型案例
案例11：深圳市某贸易有限公司直播带货微商销售假冒化妆品案
近年来，直播带货行业异军突起，美妆行业成为新风口，不法分子利用新兴商业模式和互联网业态实施侵权假冒违法行为，严重侵害消费者和品牌权利人的合法权益，甚者危及公众身体健康。大鹏局围绕社会关注的热点领域和行业治理痛点问题，深入挖掘案件线索，与公安等部门建立良好的协作机制，成功查办深圳市某贸易有限公司直播带货、微商销售假冒化妆品案。本案涉案金额高达620万元，移送公安成功批捕11人，达到了树立执法权威，警示规范行业的目的。
——深圳市市场监管局2019－2020年度十佳典型案例
案例12:浙江省台州市路桥区市场监管局查处王某等人网红直播带货销售有毒有害食品案
2020年6月，浙江省台州市路桥区市场监管局接到群众举报，反映其在快手平台直播购买的减肥产品无厂名厂址。经送检，相关产品检出西布曲明成分。台州市路桥区市场监管局会同公安机关成立专案组联合深入调查。经查，2020年6月至2020年11月期间，王某等人采购西布曲明等原料，制作“酵素”“绿so糖果”“综合果蔬酵素压片糖果” 等减肥产品，设立网红工作室，编剧、拍摄短视频，并在全国各地通过快手等平台网红直播带货销售，涉案金额达1亿，销售网络涉及河南、浙江等22个省。联合专案组从网红主播李某入手，克服原料来源隐蔽、产品流出分散、销售渠道复杂等重重困难，层层追溯，抓获犯罪嫌疑人19名，捣毁生产窝点2个、代工工厂2个、销售公司3个、仓库3个，查扣涉案糖果压片10万余片及生产包装设备。浙江省市场监管局已约谈快手平台并责令其整改，提醒消费者停止使用涉案产品。目前，10多个网红账号已被封号。
——市场监管总局2021年公布食品安全执法典型案例
案例13：杭州市萧山区查处杭州某公司直播带货虚假宣传案
杭州市萧山区市场监管局根据群众举报，对当事人在淘宝网的直播销售行为进行调查。经查，当事人在2020年9月至2021年5月期间，通过淘宝网直播销售部分珠宝、首饰、玉石等产品时，在宣传中存在假冒商品产地、年份，伪造、套用鉴定证书，将人工制造产品宣传为纯天然产品等虚假宣传行为，吸引消费者购买，上述商品销售额为155352元。当事人上述行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，2022年1月26日，杭州市萧山区市场监管局依法对杭州某公司虚假宣传的违法行为作出罚款35万元的行政处罚。同时，该局责令当事人发布情况说明，同意消费者就问题产品进行退货退款，目前部分款项已退还消费者。
——浙江省市场监管局2022“铁拳”行动典型案例
案例14：广州和翊电子商务有限公司即食燕窝虚假宣传案
广州和翊电子商务有限公司（以下简称“和翊公司”）作为涉事直播间的开办者，受商品品牌方广州融昱贸易有限公司（以下简称“融昱公司”）委托，于2020年9月17日、10月25日，安排主播“时大漂亮”通过快手直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”。在直播带货过程中，主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，广州市场监管部门对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。
和翊公司直播期间投放的商品购买链接，是融昱公司在天猫平台开设的“茗挚旗舰店”，消费者点击上述链接可直接进入该网店购买涉案商品，收款和发货等行为均由融昱公司实施。经涉案商品产地的市场监管部门抽检，融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但该商品标签存在瑕疵。融昱公司为和翊公司直播活动提供的“卖点卡”，以及在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容，均存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，广州市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。
——广州市市场监管局2020年12月23日通报
案例15：成都某科技有限公司直播售货虚假广告案
成都某科技有限公司在短视频平台运营“罗某某”直播账号，为“52度某生肖纪念酒”提供了时长约3分钟的直播营销服务，主播通过样品展示、口头宣传等方式宣传推销“52度某生肖纪念酒”。主播在口头宣传中使用了“这个生肖品是有收藏价值的，生肖的那个茅什么、生肖的五什么都马上升值”的语言内容，误导消费者对当事人推销的商品产生升值的期望，从而购买该商品。该公司的行为构成了虚假广告违法行为，成都市成华区市场监管局依法给予了行政处罚。
——四川省市场监管局全省“2021网剑行动”典型案例
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